借用狄更斯体来说：对阅读而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。

 2011年10月24日，一家“30天就倒闭书店”开始了迎接倒闭的行为艺术表演。贴在书店门前的公告列出了全国近两年来倒闭的一万多家书店的名单，并发问：“到底是谁在杀死实体书店？” [1]

 仿佛是一语成谶，在这场行为艺术进行到第五天，光合作用书店倒闭了。

 书店之死引发了悼念和关注；书店之死是否隐喻着阅读命运的步步惊心？失去了书店、印刷书籍的桥梁，我们的文化传承是否会出现裂缝？

一、2011：书店之死

2011年10月28日，一条微博开始流传：“光合作用书店高层全部辞职，厦门办公室搬空……倒了”[2]。消息迅速波及北京。供应商开始到位北京五道口的光合作用门店抢运图书存货以自保。10月29日，“AppleNate”[3]从现场发出微博：“我擦，北京五道口光合作用书屋一夜之间倒闭，被洗劫一空！！据说老板跑了，欠款书商上午前来洗劫。”微博中配发了被抢空了的书架照片。

与现实中的抢书风潮相对应，10月29日，微博上相关话题的条数超过300多条，形成一个峰值。[4]

数据来源：TRS

截至2011年12月31日，通过新浪微搜索，有关光合作用倒闭事件的微博超过八万条，其中原创微博10117条。书店倒闭成为一桩文化事件。

对转发数排名前十位的微博进行分析，发现“意见领袖”大致呈如下结构：

1、媒体：如“南方周末”、“南都评论”、“中国企业家杂志”；

2、出版人：如“张小波”、“申音”、“日知老李”；“广西师大出版社理想国”、“三联生活-读书”；

3、电商：如“赵径文”、“当当网”；

4、作者学者：如“潘采夫”、“翟永明”、“蒙曼”、“闾丘露薇”、“北大新媒体”。

其中，“南方周末”和“赵径文”（哇噻网CEO）微博转发数都超过3500次，评论数分别超过1200条和600条；与事件直接相关的北京、福建两地参与讨论的用户最多；参与关注讨论的用户中，认证用户超过了95%。关注群体与阅读社区结构具有较大的同构性。

数据来源：TRS

 对转发量最大的十条微博进行内容分析，可以发现，大多数微博及评论都表示“伤感”、“惋惜”；还有不少微博对实体书店的倒闭原因进行了探讨：

 1、表达伤感惋惜：

 如微博“赵径文”：“震惊！光合作用书店倒下了……挺惋惜的，因为，每个光合书店都是一道风景。光合不是第一家，季风、广州三联、风入松、晓风……这是一道道消失的风景。”

 “蒙曼”在微博中说，“因为阅读口味的关系，我对光合作用，只是久闻大名，未曾亲炙。但是，耳熟能详的书店一家家倒闭，不免让我们这些以写书为业的人一阵阵心酸”。

 不难发现，不少参与哀悼的博友，并没有到光合作用书店买过书，甚至到书店只是阅读和享受书香氛围。书店倒闭，在他们看来已不再是一个具体的孤立的事件，而是一种文化生活方式、一个城市文化地标的倒掉。这是光合作用倒闭所引发的集体哀悼中，值得注意之处。

 2、倒闭原因解读：

 实体书店之死可以有多义性的解读。通过对转发量最大的十条微博进行内容分析，可以看到两种解读框架：国有-民营歧视框架和社会变迁框架。

“国民歧视”的解释框架以微博“潘采夫”转述的白岩松评论为代表，在央视《新闻1+1：拿什么拯救你，我的书店》节目中，白岩松发问：“民营的怎么拼得过国营的呢？你怎么能拼得过新华书店呢？有人开玩笑说，台湾诚品书店之所以能蓬勃发展，就是因为那里没有新华书店……”

 微博“广西师大出版社理想国”认为“光合作用”死于歧视：“市场准入后，看不见的歧视仍存在：1、占图书市场销售额40%的教辅市场被新华书店垄断；2、民营书店无法享受公益性租房优惠，面积3倍的国营书店每年比民营少交租金200万元；3、增值税13%，所得税25%，国营书店全免。”

 在“国-民歧视”框架下，“拼”、“垄断”、“歧视”等非公书店面临的经济和市场不平等要素被认为是主要死因。这一框架具备中国语境，但可能并不能完全解释得通同期国内外一批实体书店的倒闭或转型[5]。

 此次转发量最大的“南方周末”的微博，使用了另一种框架：“文艺青年们只去书店却不买单，回家后精打细算的比较几个网店后选择价格最低的下单。你让独立书店怎么活呀！”这是《南方周末》所刊《消失的书店》一文的观点，微博中提供了全文链接。这一观点看到了社会变迁对传统阅读的撕裂。微博“北大新媒体”转述《北京晨报》的观点，提出民营书店三大死因，其中“网络，书店成了网购的广告窗口”、“历史潮流，书店的倒闭是全球性的”。都是从社会变迁角度进行的解读。

数据来源：TRS

 相比之下，社会变迁框架更有解释力。为何这么多的人喜欢光合作用、风入松书店，而它们仍然会死去？因为喜欢归喜欢、哀悼归哀悼，擦干眼泪，读者仍然会到更便宜、更实惠的网上书店去买书（或者更便宜的电子版）。读者“书店看书、网上买书”的阅读行为已经切断了传统实体书店的赢利模式。

 而这已经不仅是文艺青年的购书路径，也是多数读者的集体选择。在社会变迁面前，民营和国有身份之分的重要性消退；阅读的平移使它们在倒闭的路上，不过是五十步笑一百步。这样的集体哀悼，还会有下一次。

二、阅读平移与社会变迁

“奥威尔害怕的是那些强行禁书的人，赫胥黎担心的是失去任何禁书的理由，因为再也没有人愿意读书”。[6]乔布斯评论Kindle时说：“人们已经不再读书了……人们连印刷版图书都不读了，还会对电子书有兴趣吗？”[7]幸好，书店死于读者阅读行为的变迁，而非不阅读。

“书店看书、网店购书”的购书行为变迁是阅读向新媒体平移的第一块拼图。

 从书店到网店

 自1995亚马逊网上书店（www.amazon.com）在美国创建以来，实体书店就在不断抵抗中退出阅读的中心地位（图书馆也遭遇着同样的边缘化）。像网络场景潜移默化地改变着读者的生活的方方面面一样，读者开始面对电脑屏幕、用鼠标买书。这一方面在慢慢杀死实体书店，另一方面促成了网上书店的繁荣。

 就在实体书店接连倒闭的2011年，以网上书店起家的当当网在美国纳斯达克上市；随即与京东商城打响了图书折扣战；苏宁电器网上商城也看中网上书店吸纳用户的效用，进军网上书店市场。网上书店以售价低、品种全、服务佳分流着实体书店的读者。

 不仅读者买书路径由实体书店平移到了网店，购买的书刊形态也由“原子”平移为“比特”。

印刷术发明之前，法国阿维尼翁的教宗图书馆是基督教西方世界唯一藏书量超过两千卷的地方；在东方，亚历山大图书馆馆藏有近50万卷图书[8]。自20世纪70年代以来，通过古登堡计划（Project Gutenberg）[9]、励德·艾思唯尔（Reed Elsevier）、威科（Wolters Kluwer）、斯普林格（Springer-Verlag）、谷歌数字图书馆以及国内的中国数字图书馆、超星数字图书馆、中文在线、CNKI的持续努力，人类历史上以书籍为载体的知识和文化大部分完成了数字化[10]。目前，在全球几大代表性的数字内容平台上，资源数量已经相当可观：

代表性大众数字内容平台资源一览[11]
数字内容平台	图书（万种）	报刊（份）	来源
盛大云中书城	520	-	网络原创
Google eBooks	295	-	出版商；公版图书
Kindle	100	175	新闻出版商
Apple iBooks	15	N/A	新闻出版商；古登堡计划；网友上传
中国移动阅读基地	15	-	新闻出版商、内容提供商
汉王书城	13	300	新闻出版商
古登堡计划	3	-	公版图书

数据来源：综合媒体公开报道

不仅大部分的出版物都可以在互联网上买到和读到，更为海量的用户创造内容（UGC）、未经出版的新信息和知识都以数字化的形式存在于网络上，新媒体改变了读者的阅读来源。

从读书到读屏

随着阅读资源的数字化平移，读者捧在手中的不再是书，而是电子屏。

最初的电子屏是电脑。通过电脑联网检索爱思唯尔、CNKI等书刊数据库，已经成为学生、科研工作者等教育和专业类读者[12]重要的文献阅读途径。

苹果最新发布的iTunes U，提供美国大学公开课教材等教育内容

“对所有书籍在历经多世纪后所造就的外形，最流行的就是那些可以让书本舒服地握持在读者的手中的外形。”[13]2008年，亚马逊推出电子书阅读器Kindle，屏幕7英寸，重42克——大小和重量与一本书相当，电子书从电脑桌面重新回到读者的手中。苹果公司随即推出的创新性产品iPad，9.7英寸触控屏幕，比Kindle稍大，更像一本杂志。iPad吸引用户的一大亮点就是阅读应用iBooks。

从电脑到电子书、平板电脑和智能手机，移动数字阅读终端大大丰富。从各品牌电子书、平板电脑和智能手机突破百万销量的时间来看，智能手机当之无愧为第一数字阅读终端，平板电脑次之，单一功能的电子书速度相对最慢。然而，即使是73天突破百万销量的电子书速度，也足以令绝大多数畅销书汗颜。当然，如果从阅读者的专注程度而言，顺序又正好相反。

各类数字终端实现百万销量所花时间

终端产品	上市时间	百万销量所花时间
iPhone 3G	2008年7月11日	3天
iPad	2010年4月3日	28天
Kindle Fire	2011年11月	30天
Kindle	2007年11月	73天

 数据来源：综合媒体公开报道

随着数字阅读终端的普及，面向大众读者的数字阅读被迅速激活。几乎在每一台数字移动终端上，都装有一个虚拟书架。它的样式由美国图书社交网站Shelfari设计，它帮助用户在虚拟书架上显示“已读”或“想读”的图书，从而与好友进行交流和分享。Shelfari2008年被亚马逊收购后，正式确立这个虚拟书架的江湖地位。这一设计被苹果、Facebook等提供的阅读应用所遵循，成为电子书阅读设计的业界标准。

   

 Shelfari虚拟书架界面  苹果公司阅读软件iBooks界面

基于纸张的阅读体验被复制到数字阅读场景中。在平板电脑上用手指翻页时，软件对纸张卷曲细节有真实的模拟；同时，提供类似印刷书刊体验的书签、标记、笔记等功能。

从形似图书的电子书、平板电脑到屏幕上的虚拟书架、书刊版面，这些符号表明，新的阅读场景已经在新媒体上建构起来，每个人在网络云端可能拥有一个书房，成为阅读入口。

iBooks翻页时的细节

接近临界点

数字资源和阅读终端的不断普及，使阅读行为的变迁逐渐接近量变到质变的临界点：

2010年7月，亚马逊Kindle阅读器销量累积超过800万台[14]，当月亚马逊发生了两件有标志意义的事件：电子书销量超过精装图书；电子书《龙纹身的女孩》销量破百万册；2011年1月，电子书的销量首次超过平装图书；2011年5月，电子书销量首次超过精装与平装图书的总销量，每销售100本纸质图书的同时会售出105本Kindle电子书。

同样的变迁在中国也同步出现。2010年，全国18-70岁的读者每天花费在上网、手机和电子阅读上的时间合计为54.8分钟；阅读报纸、图书和杂志的时间为54.13分钟[15]。读者每天数字化阅读的时长超过了印刷媒体阅读的时长。

同期完成的《新媒体环境下上海市民阅读现状调查报告（2010-2011）》显示，接受调查的上海市民中，过半数认为花在传统阅读的时间越来越少；61.3%的上海市民认为，网络和手机逐渐成为数字化阅读的主要途径，在信息获得的构成中，依靠网络、手机获得信息的分别占33%和19.3%。[16]

由此可见，阅读从纸到屏的平移业已接近完成。

在阅读平移的历程中，有两个指标值得注意：一是纸质图书阅读量何时被数字图书超越；二是数字图书的阅读量何时被用户创造内容（UGC）的阅读所超越。第一个指标已经有了一座里程碑：2011年，亚马逊网上书店的电子书销量超过纸质书销量；第二个指标的里程碑在不远的将来就会耸立起来。

  三、新媒体上的阅读图景

约书亚·梅洛维茨媒介情境理论[17]梳理出了新媒体-新场景-新行为的逻辑主线。新媒介的产生和应用会为人们重组其旧有场景，或者构筑起新场景；在这个重组的新场景中，人们会表现出新的行为方式、受到新的同辈压力、形成新的群体行为。

由印刷媒体构建的阅读场景向由新媒体构建的新阅读场景的变迁，同样滋生着新的阅读行为。

值得注意的是，尽管新的阅读场景是通过平移来实现的，但由于媒介和场景的不同，新媒体阅读显然开始塑造自己的特性，从而形成对阅读的建构。

 创作与阅读“零门槛”

 数字化的文化后果，不仅仅是文化出版产业的数字化转型，而是通过数字化，使阅读资源的创作、复制和消费成本大大降低，阅读的门槛也大大降低。人人皆作者、人人皆读者，大大拓展了阅读的空间，也使创作和阅读由传统的作者-读者的关系，转化为表达-分享的关系。这是新媒体场景下最基本的阅读环境建构。

 信息复制和传播技术的发展，会推动文化的发展繁荣。中国隋代雕版印刷和宋代活字印刷术的发明，哺育了唐诗、宋词、元曲、明清小说的繁荣；德国古登堡机器印刷术的革新，激起了欧洲的文艺复兴。如今，新媒体场景下的全新创作行为，自然会日程月累地构建起新的价值判断和价值体系。

尽管电脑和网络拥有强大的复制能力，但新媒体中的信息和知识并非是对传统新闻出版物的简单数字化复制。通过前文对各大代表性大众数字内容资源平台的分析可知，数字内容资源的构成基本上有两个来源：一是传统的新闻出版机构的资源；另一个是用户创造内容（UGC）。两者最大的区别，在于前者经过把关人的编辑再进行复制传播，而后者由作者创作后，基本没有经过专业机构的把关和编辑。

不过，用户创造内容虽然是无编辑状态，并不意味着它是无序的、混乱的。其最大的特点在于打破了传统的作者专业群体垄断创作的格局。网络文学就是其中代表性的种类。以UGC为基础的盛大文学的网络小说资源量超过500万种，位列各大数字内容资源平台之首。草根网友的创作动力来源于网民表达和分享的需要。盛大文学自2004年起收购的包括起点中文网在内的7家原创网络文学网站，UGC内容在网络赢得口碑后，同样在电视、书刊等媒体受到欢迎，使优质网络文学的影响波及网下。

社会化媒体出现后，网络小说有了新品种“微小说”。微小说在140字内讲故事，还要讲究布设戏剧化的情节和悬念。适合微博传播的长度，使微小说创作和传播更具用户基础；而小说的样式使它脱离段子、书摘的局限。可以想象，微小说有朝一日将来会像言情小说、武侠小说、网络小说一样，步入文学的殿堂，成为新媒体时代文化标志之一。

网络数字创作资源数量的喷发，显示了网络创作力的旺盛，更反映了网民对UGC数字内容旺盛的阅读力。与传统阅读者相比，新媒体上阅读者的基本特征是：基数十分庞大。

截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，中国手机网民规模达到3.56亿，家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿。2011年，网民平均每周上网时长为18.7个小时，较2010年同期增加0.4小时。[18]

巨量的用户基数使阅读行为更为普遍，阅读的频率大大增加，当然，也使非专注的偶然阅读行为增加。新媒体阅读是跨媒体、跨平台的“云阅读”状态。通过Kindle、iBooks等阅读客户端应用软件，用户能够在电脑进行桌面阅读，在智能手机、平板电脑、电子书进行移动阅读。

iBooks能够在各类数字终端上应用，成为“买书、读书的新方式”

移动互联网和数字阅读终端使阅读随身化、移动化，阅读无处不在、无时不在。根据“百度搜索风云榜2011”发布的数据，2011年的十大随身应用中，“小说阅读网”搜索词位列第四，仅次于微博、淘宝和微信应用；在十大网络新应用中，阅读类应用搜索词“快眼看书”位列第一，“Flipboard”位列第八位[19]——在新媒体场景中，阅读成为网民文化娱乐生活的重要组成部分。

阅读的碎片化与拼接

阅读的专注程度，与书籍的数量和阅读的场景相关。

在书籍稀有而昂贵的时代，教士们被要求“尽可能”将正在阅读的书籍“握在左手，包裹在袍袖中，并搁在膝盖上；应将右手的袖子卷起，以此紧握并翻转书页。”[20]

随着书籍的增多，这种专注的阅读方法显得不够实用了。14世纪，人们为了在多部作品间来回阅读，制作了一种可旋转的八边形书桌，书桌的每个边上摆着一本书。这样，转动桌面就可以阅读到自己想读的那一本；16世纪制作的“聪明的阅读机器”，看起来像一架水车，每一格上放置一本书。读者旋转轮轴，书本就会转到读者手边。在1974年拍摄的电影《三个火枪手》中，观众还能看到这种阅读机器。[21]

工业革命拓展了人类活动和交往的空间半径。随着铁路网的修筑，人们开始旅行，书本从书房、图书馆走上移动的旅途。18世纪，英国的史密斯父子在伦敦优斯顿车站开了第一家铁路书摊，很快积累了“Routledge铁路图书馆”、“旅客图书馆”、“易读图书馆”、“插图小说”以及“名著”系列。同样的故事在1935年再度上演，英国出版商艾伦·莱恩（Allen Lane）走进了车站。他想买几本书在车上解闷，但当时的图书只以精装的形式出版，价格昂贵，非普通大众能够消费，不在报摊上出售。莱恩生出一个念头：将优秀的现当代文学作品以平装书形式出版，让所有买不起精装书的人都能读到。这就是 “企鹅”[22]神话的开始。“企鹅”书系每本书只卖一包香烟的价格；莱恩选择当代小说、必读经典、推理探案、严肃历史和纯诗歌等品种，为读者提供有品质的阅读。莱恩还找到百货连锁店Woolworth的老板，把 “企鹅”书系摆进了超市。在推出12个月内，“企鹅”平装本的销量就突破了300万册。

这些被出版史称为“平装书革命”的历史事件，都是出版商对于社会变迁导致的新阅读场景的准确把握。显然，在火车上阅读和在超市买书的人群中，很多只是为了打发旅途的寂寞或者在买完柴米油盐之后顺手买上一本书，也即我们所说的“浅阅读”群。但平装书以“便宜”和“品质”降低了阅读门槛，使大众开始有效地阅读，为大众的知识修养增加了入口。

新媒体场景中的阅读，与平装书革命要解决的问题有些类似：海量书籍、移动阅读与阅读品质的矛盾。只是，新媒体场景中面临的矛盾更为尖锐。根据CNNIC的调查数据，通过手机上网的比率（69.3%）正在不断逼近通过台式电脑上网的比率（73.4%），[23]读者的移动性大大增强了。

如果说，印刷书籍、杂志和报刊，通过版面、印张、封面、装订等出版要素，使信息和知识系统化、结构化，符合传统阅读场景的品质；那么，在新媒体场景下，与读者的阅读时间的碎片化和空间的移动化相适应的，就是系列化、碎片化的轻、短内容。这是海量阅读资源与新媒体产生化学反应的结果，而社会化媒体则将这种碎片化状态推向了顶点。

在新浪微博的阅读微群中，可以看到这种将整本书拆成碎片化的话题讨论方式：

1、我正在读的书（作者）或求推荐：表达方式有两种，一种是列书名和作者名：如“我正在读的一本书是《杜拉拉升职记》”；另一种是名称+推荐理由：如表达心情（读这本书我很开心、很沉重、很震撼、很感动）；内容概述（类似于故事梗概或是主题思想）；简要评价（文字很美、情节精彩、揭示现实等）；感想（关于青春、人生）。相应的，求推荐则是主动向群内好友寻求阅读书目。

从群中网友推荐的内容上看，以经典名著（如《飘》、《基督山伯爵》、中国古典四大名著、现当代长篇小说（推荐最多的如《平凡的世界》）和畅销书（如《货币战争》、《狼图腾》、《盗墓笔记》、青春小说（郭敬明的作品）为主。这种推荐不是系统的阅读书单，反映的是网友正在阅读的状态。

2、金句、悦读、每日美句、读书笔记：主要是书摘片段，以关于人生、生活、情感等，以“心灵鸡汤”为主。一本系统的书以此形式被浓缩为140字内的片段。

还有“微小说”、“玄幻小说”等网络文学的阅读话题也较为流行。

美国媒介文化研究学者德赛都用“盗猎”来比喻这种阅读，形容它是“对文学禁猎区的僭越性袭击，仅仅掠走那些对读者有用或愉悦的东西”。这一比喻将读者和作者的关系概括为一种争夺文本所有权和意义控制的持续斗争。[24]粉丝文化研究的代表人物詹金斯则说，大众阅读是“某种类型的文化拼贴，在拼贴的时候，读者先将文本打成碎片，然后再根据自己的蓝图将其重新组合，从已有的材料中抢救出能用来理解个人生活经验的只言片语。”在阅读微群中，这些碎片形式的信息和知识中包含着最有信息量的就是好友对作品的选择和判断及其阅读状态和阅读态度。并且，阅读不是孤立发生的，而是一个社会过程，“在这个过程中，个人的阐释经过和其他读者的不断讨论而被塑造和巩固”。[25]显然，社会化媒体使这一社会过程更易加速达成。

形式上的碎片化，这可能也是新媒体阅读最招致批评的特点之一。不过，站在中国文化的源头，孔子的《论语》正是“微博体”的文献，老子的《道德经》也不过五千余字，但这并不妨碍它们成为文化重典；站在中国每年出版超过30万种图书的语境中，就更容易发现，所谓的传统阅读与新媒体阅读的深与浅的分野并非完全由媒介的不同所造成。在电视统治人们时间的时代，传统阅读同样存在着浅阅读，例如影视文学、畅销书等。“美女作家”、“下半身写作”等创作和出版现象，更使印刷书籍的厚重被消解；而新媒体阅读也存在着深阅读，例如经典、教科书等等。不同的新媒体阅读终端，其阅读的专注和深浅程度也是不同的。例如，Kindle等电子书与iPad平板电脑就代表了阅读的两种取向：学习和娱乐。因此，绝对地以阅读媒介来区分深浅阅读，而不分析不同媒介中同样存在的阅读分层，这种思维方式和结论是简单化的。

同样，一些典籍和专业阅读，都需要由浅入深，运用“让李敖去读书，我们来读李敖”[26]的传播规律。在社会化媒体的阅读社区中，微博大号或好友对作品的推荐和评论类似于“李敖”，选择、过滤出某本书中精华的内容（某个故事场景、某句思想含量高的话语和观点），有效节省了读者选择的时间成本;通过标记、摘录和标签等阅读工具对文本作出处理，实现同类阅读兴趣、内容的聚合，使同一主题下的系列书、链接阅读等相对完整的阅读得以完成，阅读跨越了一本书的物理完整性，出现“拼装性”阅读。

从这个意义上说，阅读行为并不简单止步于碎片化的内容，有效的阅读在增加；看似无逻辑线索的碎片实际上是经过人脑（好友、微群）选择和判断的微内容；通过微内容的组接，会形成新的内容和意义建构，从而保证阅读的品质。我们与其担忧碎片化阅读，不如让更多的知识分子参与经典文本的碎片化导读和解读，使碎片化阅读更有份量和方向，让更多的读者能够理解和阅读经典的精髓。

Kindle软件能够汇总用户的标记和标签，对阅读者进行要点提示，让读者了解其他读者的评论和意见，节省选择判断时间

社会化阅读的入口与节点

在传统阅读场景中，作者品牌、权威和专家评论、广告营销技巧等，对读者起着导读作用。随着商业化的渗透和新场景的形成，这种选择机制常常失灵。

新媒体阅读的品质保证，同样依赖选择和分享。在以微博为代表的社会化媒体上，阅读选择和判断的标准变为好友们的趣味。社交网络将电脑互联网变成了可信赖的大脑互联网。正如豆瓣网创始人杨勃所说，用户之间的相互推荐比任何计算机的算法更有效，更能覆盖针对人群。[27]社会化阅读的序幕拉开。

在新媒体阅读场景中，社会化媒体扮演着从不阅读到阅读的阅读入口和从浅阅读到深阅读的转换节点功能。

1、阅读入口：从不阅读到阅读

在社会化媒体上，大量的阅读是“偶然的”，基于“关注者”、“好友”等意见领袖的提及、推荐和评论形成的阅读行为。社会化媒体作为阅读入口的价值体现出来。

以“微博女王”姚晨的一条微博为例：2011年12月10日，姚晨发布微博称：

“今年收到的第一份圣诞礼物，《读库》老六寄来的五本精致的书，看来这意味着今年我得多读书、读好书，谢谢老六。”

这条记录日常生活的日记，引发粉丝（follows）的转发（413次）和评论（526条），显示出博主与粉丝的强联系。在粉丝的评论中，最开始的十几条是“抢沙发”和“祝福圣诞”的内容，有明显的“追星”话语形态。但大多数粉丝的评论还是围绕书、读书的话题展开：

希望能多读书，是多数粉丝对偶像和自己的希望：

鱼34hold住考试等Fish：多读书少围脖…哈哈哈哈哈 (2010-12-10 12:47)

李雷壮壮胆儿：翠萍啊，女人不能光枪法准，知识也是很重要滴~呵呵 (2010-12-10 12:50)

.. MC-总裁：你不好好学习我就排山倒海，哈哈哈！ (2010-12-10 12:48)

晓敏lily_Chammie： 今年我也是。珍惜时间。多读书。做个有智慧的人。 (2010-12-10 12:48)

CRI李冉：期待分享读书感悟 (2010-12-10 12:48)

通过语义分析可以看到，“读书”与“好”、“智慧”、“珍惜时间”等词语相关联，表明粉丝们对于阅读的价值认定是正面的。粉丝对姚晨多读书的期望其实也表达了粉丝对自身加强阅读的态度。

当然，也有粉丝表达出对读书的畏难：

Love小林_：看书、头疼 (2010-12-10 12:47)

T--Black：读书，至少我现在很难坚持从头到尾了.... (2010-12-10 12:46)

不过，在多数粉丝与姚晨“要多读书”的倾向一致的情境下，社会化媒体的“同辈人压力”开始发挥作用。因此在全部评论中，这类评论极为个别。

更多的粉丝对姚晨提到的书产生了兴趣。由于微博中的图片只能看到一本书名《故乡与童年》，粉丝开始索要其他几本书的书名，以按图索骥——情感的一致向阅读或者购买行为转化：

倩女幽魂在听风继续吹：都是神马书名啊？翠萍姐？ (2010-12-10 12:52)

固执的咖啡色：哪五本书呀？能说来听听不？回头我也去买来看看。(2010-12-10 14:25)

白_小艾：小郭姐姐 请问右二那本叫什么书？ (2010-12-10 14:26)

姚晨没有回复，于是粉丝开始互助讨论。在姚晨微博发出一个小时后，讨论有了结果：

穿山甲织围脖：不知道前面有没有人已经发现，事实上，这是一本书和四个Nootbook（简称NB）。 (2010-12-10 13:59)

再后来，还有粉丝提供了清晰的导购信息：

丶猫小淘：另外四本应该是读库的NB。一共8本。淘宝官方店有卖的。38一本。 (2010-12-19 12:01)

通过分析粉丝的讨论可以看到，相当多的粉丝之前对在读者中有一定知名度的“老六”（出版人张立宪）和他编辑的《读库》并不熟悉。相当部分的评论是粉丝在了解《读库》编者“老六”：

剑花青莲：老六是燕小六吗 (2010-12-10 13:16)

.. 郑在刷卡：老六是小六的什么人那 (2010-12-10 12:48)

也即，他们本不具备阅读需求。但是，通过姚晨的这条微博，粉丝们开始感兴趣。正如一条评论所说：

鱼岳：俺是书迷，建议以后当当卓越多送你些书，这号召力太大啦！(2010-12-10 13:57)

一条微博成为不少粉丝了解和阅读的入口，实现了由未知到知、不读到阅读、购买的转化。在社交网络上，这样的基于社交网络的圈子和口碑式推荐，时时刻刻都在上演，构筑起新媒体阅读情景的一块块拼图。

由于社会化媒体上明星用户具备对粉丝的影响力，很多出版机构、作者开始利用社会化媒体的关系网络，进行图书的口碑传播，挖掘粉丝中的潜在读者。“大号”与作者的双重身份，正在成为社会化媒体上重要的销量保证。

 2、微群：浅阅读到深阅读的节点

    阅读微群是社会化媒体上的另一处重要阅读场景。在微群中，具有相同爱好或者相同标签的读者通过社会化媒体聚合，或者通过相关的阅读话题进行聚拢，展开更有针对性的阅读交流和分享。

    以“阅读”和“读书”为关键词搜索新浪微博，可以得到超过3000个微群 ，这些微群就像一个个读书兴趣小组。其中规模较大的有：“阅读分享”（群号：700302），成员302736人，发言236462条，用户规模可排在全部新浪微群的前十；“读书笔记 (群号：281493)”，成员数超过十万，发言数218845。成员过万的阅读微群还有：“爱读书”（群号：198303）、“每日好书推荐”（群号245456）、“微小说”（群号906875）。另有一些较有特色的读书类微群，如“思想者 阅读者”（群号：249967）、“藏书癖”（群号：237667）、“电子书下载”（群号：116620）、“搜书店”（群号266523）、“北京同城读书群”（群号：736716）等。

 就信息呈现的形态来看，阅读微群的内容同样是碎片化的，主要是对书报刊等系统、编辑的内容进行选择、摘要、评论、推荐。在社交网络中，好友的这种判断影响着用户的阅读意愿和阅读行为。

在 “阅读分享”微群中，热门话题等群活动都应用着这种“将书读薄”的阅读模式。当前正在热议的话题包括：“#最想成为书中的哪个人物#”、“#2012来了，我要看这些书#”、“#金句#”等。其中，“最想成为书中的哪个人物”话题自2011年12月27日发起，一个月发言数接近4000条，网友的答案可谓五花八门：

男性网友想做金庸小说中的韦小宝、段誉、乔峰，《平凡的世界》中的孙少平；女性网友的答案则有《红楼梦》中的林黛玉，“哈利波特”中的赫敏，《步步惊心》中的马尔泰·若曦，《小时代》中的顾里，《杜拉拉升职记》中的杜拉拉。

就一个话题与分布于各地的网友展开无时空局限的讨论，是新媒体场景下新的群体阅读行为。浏览这些五花八门的答案，在会心一笑的同时，也能对社会化媒体如何将浅阅读导向深阅读的机制有直观的感受：

1、参考阅读地图。群友的阅读视野相当广泛：既有时新的畅销小说《杜拉拉升职记》、《哈利·波特》、《小时代》、《步步惊心》，又有文学经典，如《平凡的世界》、金庸作品、四大名著等。这表明网络阅读与传统阅读的反映、互动和联系。它所建构起的同辈人阅读地图，是网友阅读选择的重要参考；

2、判断阅读价值。虽然只有只言片语或者140字的空间，答案支离破碎，但最能引发群友回复的答案都显示出网友对相关人物角色和作品的熟悉和解读，以及角色与自身的关联，由此作出作品是否值得读的判断。在买书、买碟前看看好友怎么评论，已经成为微博控们的习惯；

3、通过阅读获得共同经验。网友在提供自己的答案时，有的列出了角色和书名，有的还写出了自己的理由，但多数只写出角色名。如果关注者（粉丝）没有阅读过相关作品，必然会努力去阅读相关推荐，完成从碎片到深阅读的进阶，以建立共同经验，从而跟进评论和交流。这也是社会化媒体上阅读的动力源之一；

4、围绕阅读展开深度讨论分享。在网友提出的想做的书中角色名单中，不少网友的答案有现实针对性。例如“林林林小婷”说“如果有人把李刚写进书里的话，我想做”；“TR然然”想做福尔摩斯，因为他“聪明，神人，而且在现在的社会还能挣钱”；“薰衣草的梦醒时分”“希望成为职场上的杜拉拉，有自己的事业，偶尔和喜欢的人喝喝咖啡，漫步街头。再穿越到古代成为金庸武侠传里的女侠，可以劫富济贫”；“展梦白”承认：“说句实话，男人一般都想做韦小宝或者段誉的。做乔峰也不错……”。这样的答案也使阅读的思考引向深入，使阅读话题的延展性拓宽，从而实现阅读价值的放大。

社会化阅读由浅阅读向深阅读转化的机制可以简单概括为，阅读与否成为微群身份区隔的标签；而阅读是否深入成为是否具备与微群好友进行交流和有质量讨论的前提。在社会化媒体的场景下，相似的阅读趣味和共识成为维系和巩固阅读社交网络的重要力量。

可见，在新媒体阅读生活中，社交媒体扮演着入口和节点的角色，通过社交网络“关系”起着导读的作用。处于社交网络中的每个人都可能成为粘合信息和知识碎片的力量，使碎片变得有意义，转向社会化阅读。

  四、书的本质与阅读的价值

以书籍为代表的印刷媒体是人类信息传播的基础节点。

按照联合国教科文组织的定义：凡由出版商出版的不包括封面和封底在内49页以上的印刷品，具有特定的书名和著者名，编有国际标准书号，有定价并取得版权保护的出版物称为图书。[29]这一概念并没有定义图书媒体所承载的内容价值的判断标准。因而，在多数场景下，载体的轻重常常与价值的轻重简单地划上等号。例如，网络阅读轻、浅，重娱乐轻思考；书店和图书馆是人类知识和文化的中心。

其实，阅读的价值无关载体，阅读价值的核心，是对信息和知识的记录、编辑和传播，也即选择、判断和呈现。因此，要探讨新媒体的阅读能否如印刷媒体的阅读一样，传承人类文化，需要以此为维度。

结构化-碎片化-再结构化

在新媒体场景中，从解构图书报刊媒体的结构和样式形成碎片化，到再结构化，新媒体的阅读建构进入了文本结构化-碎片化-再结构化的链条中。

传统的阅读以书报刊为中心，呈现的是经过编辑加工的系统化、结构化知识和信息。这种系统性的外在表现，即是一本书的物理形态，以及完整的章节逻辑。

印刷出版物向数字新媒体的平移，使以书为知识单元的结构性被打破：书由册（本）的形态解构为页、关键词的状态，通过元数据标引，重新结构化为数字图书馆、主题数据库。用户的阅读行为也发生了变化：由原来的逐本阅读，变为应用搜索引擎进行主题检索；这种阅读在打碎了一本书的结构，跨越了由书本界定的知识边界，从读一本书变成同一主题下的跨文本（跨媒体）阅读。

新媒体场景下，用户的阅读选择和判断标准由知识权威转移给计算机算法。例如，谷歌图书（Google Books）搜索引擎使用 PageRank技术，检查整个网络链接结构，并确定哪些书页重要性最高；然后进行超文本匹配分析，以确定哪些书页与正在执行的特定搜索相关。从而在海量的书页数据中选择出最相关最可靠的搜索结果。[30]

维基百科则把知识建构的权力交给了网民。通过在线协作和分享方式进行编辑，维基百科已经有超过3172万的注册用户以及为数众多的未注册用户贡献了282种语言超过2024万篇的条目，其编辑次数已经超过12亿3192万次。每天都有来自世界各地的许多参与者进行数百万次的编辑。目前，维基百科有超过38.5万篇中文条目[31]，而2007年出版的《不列颠百科全书》国际中文版（修订版）共收条目8.4万余条。维基百科展现了通过网络连结起来的网民的知识建构力量。

在社会化媒体的场景下，选择和重组信息知识碎片的权力悄悄地交给了“关系”。好友关注或者推荐的内容，与维基式内容相比，更值得信赖；与计算机算法相比，更有针对性。

随着社会化媒体走向成熟，将基于社交网络中好友选择和价值判断的海量内容进行整合，成为社会化媒体的重要阅读应用。例如基于iPad的阅读应用Flipboard，将Facebook、Twitter等社会化媒体用户的好友所关注的消息和内容进行选择和聚合，自动排版成漂亮的杂志版式。当然，当读者“阅读”Flipdoard（或者中文版的类似阅读应用ZAKER）时，除了杂志版式的图文混排外，音频和视频也进入到版面中，读者既可以阅读，也可以观看。这是新媒体技术与社会化阅读相结合的一项阅读应用。

流行的社会化媒体阅读应用Flipboard

类似的阅读应用正在层出不穷地推出。从本质上来说，这种对碎片化内容的再度结构化，是一种实时“出版”，只不过它基于地读者有意义的社交网络自动生成内容，为读者提供个性化、有意义的内容。它显示了新媒体对于碎片化内容的编辑和融合的努力和趋势，同时也看到传统的阅读样式与数字阅读终端的整合和复兴。

如今，搜索引擎、在线百科、社会化媒体等层出不穷的新媒体应用，已经替代印刷媒体成为人类重要的知识仓库和知识入口。而经过结构-碎片化-再结构的历程，新媒体对信息和知识的选择、判断和整理，使信息和知识碎片按新媒体场景中受众的需求被粘合为有价值、有态度的微内容，正在构成人类知识的主要的可靠来源。这必然会产生重要的文化价值和社会价值。

新媒体阅读的价值

新技术使阅读的边界在不断地扩展，“阅读”与“观看”、学习与娱乐的边界开始交叠、消融。

媒介传播技术一直在不断地创新，以传播更丰富的信息符号。从手写媒体开始，人类开始文字符号的传播，印刷术和电报是文字传播的主要媒介；随后，影像传播技术出现，记录静止图像的有照相术，活动影像的有电影技术；电磁科学的突破，使声音和活动图像借助电波进行远距离传播，广播电视媒介诞生——它们都在不同程度上实现了“人体个别器官的延伸”。而数字互联网技术打破了不同信息符号需要借由不同媒介分别传播的格局，实现了文字、图片、声音和图像符号的二进制编码。这使电话网、广电网、互联网开始融合，而在用户终端，电视机、电脑、手机、收音机也逐渐融合到一个数字终端上。新媒体逐渐到达了麦克卢汉所说的“中枢神经系统的延伸”的境界。

从这个意义上，麦克卢汉认为“只偏重视觉的、机械性的、专门化的谷登堡时代一去不复返了，只重逻辑思维、线性思维的人再也行不通了：电子时代的人应该是感知整合的人，应该是整体思维的人，应该是整体把握世界的人。电子时代的人是“信息采集人”。[32]有学者认为，视频将是阅读的未来。[33]这个结论有助于缓解阅读焦虑，但可能模糊了问题的核心。

不同的媒介形态带给阅读者的信息是不同的。一项针对纸质媒介和电子书的实验表明，纸质媒介“需要人的脑机制更多地参与”，而电纸书的“信息接受过程则使被试相对显得怠惰些”。[34]这表明，“不同媒介由于其介质属性的特征会调动人们不同程度的信息处理方式和精力资源的投入；不同介质的媒介的确影响了人们信息处理方式和行为”。

就阅读而言，文字的中心地位是不可动摇的。否则，我们所忧虑的阅读危机便顷刻间得到解决。美国认知神经学家玛丽安·伍尔夫认为：“我们不仅是所读图书的产物，而且，我们也是阅读方式的产物。”她在《普鲁斯特与鱿鱼：阅读大脑的故事与科学》（Proust and the Squid,the Story and Science of the Reading Brain）中，描述了人类发明文字系统以来的5000年里，大脑进化发展的过程。她认为，阅读行为使人脑成为“阅读大脑”，而这个“阅读大脑”反过来又增进了个人的智力，增进了人脑作为一个物种的智能水平。神经科学也证明，大脑在读书时，会动用所有四个脑叶和两个脑半球里众多区域，去理解复杂的内容，并超越书本上的文字，产生新的概念和思想。[35]

如今，读者手捧数字阅读终端时，已经不再像他们面对电视陷在沙发中一样，完全被视频所俘虏，文字和版式这些传统的阅读要素，再度回到他们的眼前；同时，在社会化媒体上，用户的写作和阅读量开始增加。无论是使用具备印刷显示效果的电子墨水（E-ink）[36]屏幕、功能单一、更能像书一样专注阅读的电子书，还是更适读彩色书刊、看视频等泛阅读的平板电脑和智能手机，它们与阅读印刷书刊都完全不同，不仅集合了文字、图片、视频、音频等媒体的新媒体，还使阅读与观看、学习娱乐的边界模糊，最终使阅读的体验和乐趣明显增强。

因此，新媒体阅读的价值，是让阅读和写作到达屏幕，让年轻人的阅读变得更加自觉、持续和有动力，摆脱了代际转移的社会变迁困境。

国内有影响力的阅读社区豆瓣读书做过一项调查：“有没有买了Kindle3之后一本书也没看完的童鞋？”[37]从群内的38条回复内容来看，除了2条表示“一本书没看完”外，其余的都表示“阅读量大增”。看完30本以上的有6人，其中阅读量最多的有34本（排除“几十本”等模糊描述），最少的也“一星期读了2本”；网友阅读的内容包括小说、漫画、讲义、文献等，“学习与娱乐都有”；从阅读的场景来看，网友通常在地铁、火车和公交车上阅读，“地铁来回1本” ；从阅读频度来看，有网友表示自己“基本是一天一本以上的速度”，有的表示“两三天一本小说” ——数字阅读终端对于阅读的促进效果是明显的。

因此，阅读的场景和行为还会不断地更新，但只要越来越多的青年人开始阅读，知识和文化的传承就能够在新媒体上继续下去。由此看来，书店之死固然可惜，但新媒体阅读借助的再生却是可贺。

注释

[1] 梁建刚，《“30天就倒闭书店”的30天》，《解放日报》，2011年11月24日.

[2] 见新浪微博“张_晓星”，永正图书公共编辑部主编。此微博被转发4715次，评论894条.

[3] 此为飞信开放平台产品经理、科技娲母TechWom合伙创始人孙卯辰的微博.

[4] 本节新浪微博的相关统计数据来源：TRS.

[5] 2011年，美国第二大连锁书店Borders倒闭，关闭旗下的399家店面，因为成本过高导致资金链断裂，这也是实体书店面临的普遍性问题.

[6] 波兹曼，《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004，P2.

[7] 《乔布斯与贝索斯对话曝光：阅读器Kindle很烂》，新浪科技，2009年2月7日，http://tech.sina.com.cn/it/2009-02-07/10422801985.shtml.

[8] 安东尼·霍布森，《大图书馆》（Great Libraries），伦敦，1970.转引自阿尔维托·曼古埃尔，《阅读史》，商务印书馆，2002.

[9] 1971年，美国伊利诺大学教授Michael Stern Hart把《独立宣言》、莎士比亚作品、《爱丽丝梦游奇境》等公版图书输入计算机，放在网络上供人们免费阅读和下载。这项计划被命名为古登堡计划，这是电子书通过网络资源传输的开端.

[10] 数字化进程中，与传统新闻出版商的版权纠纷一直不断，也是一个不容忽视的问题.

[11] 数据截至2011年.

[12] 现代出版业服务的受众一般被划分为教育读者、专业读者和大众读者；相应地，现代出版业被划分为教育出版、专业出版和大众出版三个板块.

[13] 阿尔维托·曼古埃尔，《阅读史》，商务印书馆，2002，P158.

[14] 由于亚马逊从未公布过Kindle的官方销量，因此销量数据均为综合第三方市场研究机构的估算.

[15] 全国国民人均每天上网、手机和电子阅读分别为42.73、10.32、1.75分钟；人均每天阅读报纸、图书和杂志的时间分别为23.69、16.78、13.66分钟。数据来源：中国新闻出版研究院“全国国民阅读调查”.

[16] 《上海首次发布“市民阅读现状报告”》，《 人民日报 》，2011年08月12日   08 版.

[17] 约书亚·梅洛维茨，《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002.

[18] 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。2012年1月16日.

[19] 见“2011百度搜索风云榜”，http://hot.baidu.com/#0.

[20] 见英国本笃会教士（the English Benedictines）通论篇。由圣本笃（480-547）创立的天主教隐修制度和本笃会（Benedictines）规章后来成为欧洲修道院的共同规章。转引自《阅读史》.

[21] 阿尔维托·曼古埃尔，《阅读史》，商务印书馆，2002，P161.

[22] 于1935年由艾伦·莱恩爵士创办起，企鹅出版集团成为世界领先的大众图书出版商，旗下包括多林·金德斯利公司 (DK)、Puffin、Ladybird和Rough Guides 等知名品牌。1970年被国际传媒集团培生（Pearson）收购。企鹅出版集团每年为成人和儿童出版小说和非小说读物近8000类.

[23] 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。2012年1月16日.

[24] Henry Jenkins,Textual Poachers:Television Fans and Participatory Culture,New York:Routledge,1992,P24.转引自中文节译本，见陶东风主编，《粉丝文化读本》，北京大学出版社，2009年，P40.

[25] Henry Jenkins,Textual Poachers:Television Fans and Participatory Culture,New York:Routledge,1992,P36. 转引自中文节译本，见陶东风主编，《粉丝文化读本》，北京大学出版社，2009年，P40.

[26] 凤凰卫视《李敖有话说》节目的广告词。

[27] 蕴洪，《草根智慧结豆瓣》，腾讯读书，2009年12月08日，http://book.qq.com/a/20091208/000016.htm.

[28] 数据截至2011年12月.

[29] 见百度百科http://baike.baidu.com/view/5214.htm.

[30] PageRank技术：通过对由超过 50,000 万个变量和 20 亿个词汇组成的方程进行计算，PageRank 能够对网页的重要性做出客观的评价。PageRank 并不计算直接链接的数量，而是将从网页 A 指向网页 B 的链接解释为由网页 A 对网页 B 所投的一票。这样，PageRank 会根据网页B 所收到的投票数量来评估该页的重要性；超文本匹配分析：Google 的搜索引擎同时也分析网页内容。然而，Google 的技术并不采用单纯扫描基于网页的文本（网站发布商可以通过元标记控制这类文本）的方式，而是分析网页的全部内容以及字体、分区及每个文字精确位置等因素。Google 同时还会分析相邻网页的内容，以确保返回与用户查询最相关的结果.

[31] 数据截至2011年11月，参见百度百科，http://baike.baidu.com/view/1245.htm.

[32] 何道宽，《中译本第一版序》，见麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000.

[33] 胡泳，《阅读的未来》，《读书》，2011年12期.

[34] 中国人民大学传播与认知科学实验室：《媒介即信息：一项基于MMN的实证研究——关于纸质报纸和电纸书的脑认知机制比较研究》，《国际新闻界》，2010年11期.

[35] 转引自练小川，《数字时代的阅读》，《中国阅读：全民阅读蓝皮书》，中国书籍出版社，2009，P285.

[36] 电子纸技术的一种，通过电泳（Electrophoretic）原理实现类似纸张的显示效果。这种屏幕技术是这样实现的：两片基板中间涂有一种由无数微小透明颗粒组成的电子墨水，颗粒由包含带正、负电荷的许多黑色与白色粒子构成的液态胶囊组成。在施加不同电场的时候，不同颜色的颗粒会朝不同的方向运动，因此，在显示屏的表面呈现出黑色、白色的效果。与液晶显示相比，电子墨水没有背光、闪烁和辐射，只有在翻页变化时才耗电，所以功耗是同尺寸的液晶面板的千分之一或更低，阅读视角可接近180°，眼睛舒适，有纸质书的感觉。

[37] 话题讨论见http://www.douban.com/group/topic/22476490/.